Интернет-аналитика является одним из наиболее важных элементов управления интернет-магазином. Самым популярным инструментом для проведения веб-аналитики является Google.Analytics, благодаря которому можно хранить данные, анализировать их, а затем интерпретировать результаты. Хорошо организованная веб-аналитика поможет вам принять ключевые решения в области маркетинга, который, в свою очередь, отвечает за объем продаж, который вы генерируете.
Многоканальные воронки в Google Analytics
Многоканальные воронки — это тип анализа в Google.Analytics, который позволяет вам определить, какие каналы, генерирующие трафик в вашем интернет-магазине, были вовлечены в продажи. Часто случается, что даже половина продаж не состоялась бы, если бы покупатель не контактировал с магазином в нескольких разных местах, то есть на каналах. Такие каналы включают, среди прочего:
- трафик Google.AdWords (Google.Ads) (платные результаты поиска);
- органический трафик с поисковых систем, то есть SEO (органические результаты поиска);
- переходы от ваших действий в социальных сетях (Social Network);
- трафик, сгенерированный из ваших почтовых маркетинговых действий (Email);
- ссылки на интернет-магазин из внешних источников (рефералов);
- записи путем ввода адреса магазина в адресной строке браузера (прямые записи).
Отчет о многоканальных последовательностях можно найти в Google.Analytics в разделе «Конверсии» > «Многоканальные последовательности». Вы должны использовать модуль электронной коммерции для многоканальных путей для работы. Также стоит определить цели, которые измеряют объем продаж.
Google AdWords в воронке продаж
Онлайн-продавцы любят Google.Ads, и это вполне понятно, потому что в большинстве случаев это самый сильный канал для генерации прямых продаж, что, конечно, легко проверить в Google.Analytics.
Однако многие из них не знают, что Google.Analytics указывает источник конверсии — то есть, откуда пришел человек, который совершил покупку — на основе последнего клика. Это означает, что в стандартном отчете о конвертации источников трафика Google.Analytics не учитывается тот факт, что до последнего клика клиент мог пройти долгий путь через точки соприкосновения с брендом интернет-магазина. В результате Google.Ads был просто «глазурью на торте», а все каналы, которые покупатель прошел ранее, являются «тортом».
Предположите, что вы:
- проводите органические и платные мероприятия на Facebook;
- позиционируете свой интернет-магазин в поисковых системах (SEO);
- запускаете рекламные кампании в Google.Ads.
В то время как:
- клиент нашел ваш интернет-магазин в естественных результатах поиска Google и вошел в ваш магазин, но не совершил покупку;
- клиент просматривает Facebook и видит ваше объявление ремаркетинга (показывается людьми, которые ранее посетили ваш интернет-магазин), которое делает вашу фан-страницу похожей;
- клиент усваивает контент, который вы распространяете на фан-странице, и начинает узнавать о вашем бренде, и его уровень доверия к нему возрастает;
- клиент, желающий провести некоторое исследование о предлагаемых вами продуктах, который его интересует, использует поисковую систему Google, и на этот раз он попадает на вашу рекламу Google.Ads — он нажимает на нее, идет в магазин и совершает покупку, потому что он уже знает ваш бренд и доверяет ему.
В приведенном выше сценарии, согласно стандартному отчету, Google.Analytics будет указывать Google.Ads в качестве источника конверсии. Однако, если бы не пункты 1, 2 и 3, он не был бы продан.
К примеру, если для 3000 конверсий 1500 конверсий являются вспомогательными, это означает, что без многоканального маркетинга вы не получите половину своих продаж. Оптимизируйте свою деятельность во многих точках контакта с брендом вашего интернет-магазина.
Просмотрев отчет о многоканальных последовательностях в Google.Analytics, вы узнаете:
- какие каналы участвуют в продаже;
- какова ценность этих продаж;
- как развиваются сценарии, ведущие к продаже — то есть, по какому конкретному пути пошли ваши клиенты от первого контакта с вашим интернет-магазином до совершения покупки.
Знание вышеупомянутого поведения ваших клиентов позволит вам последовательно оптимизировать каналы, в которых вы ведете маркетинг. Если социальные сети являются ключевым звеном на всем пути клиента, то стоит активизировать деятельность на этом канале или перенести часть бюджета из канала с меньшей конверсией.
Если электронный маркетинг оказывает существенное влияние на количество транзакций, вам следует подумать о большем количестве более персонализированных рассылок. Есть много возможностей — вам нужно провести анализ вашего интернет-магазина, и это позволит принимать правильные решения.
